[길윤웅의 북 리뷰] 한가지에 확실하게 집중하라
2007. 5. 6. 13:39
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한가지에 확실하게 집중하라보이지도 않는 서비스를 보이게 하는 것은 10년 전이나 지금이나 변함이 없다. 눈에 보이는 것보다 보이지 않는 부분에 더 많은 노력과 투자를 기울이는 것이 점점 중요해 지고 있다. 제품의 기본품질은 비슷해지거나 별반 차이가 없지만, 고객에게 상품이 전달되기 전까지, 그 과정의 차이가 서비스의 수준을, 고객의 만족과 감동의 차이를 만들어내고 있음이 증명되고 있다.
보다 나은 서비스의 실체를 만들기 위한 기업들의 경쟁이 점점 더 치열해지고 있다. 그러나 앞면 부분만 깔끔하고 주방이나 보이지 않는 부분, 서비스를 제공하는 직원들의 태도에 대해서는 신경을 쓰지 않는다. 크리스피 크림 도너츠는 도너츠가 만들어지는 과정을 투명유리를 통해 보여주며. 기다리는 동안 무료로 도너츠를 제공한다. 품질 수준이 비슷하다면 고객응대의 방식에 따라 소비자들은 다른 형태로 반응을 한다.
이 같은 아이디어는 어떻게 해서 만들어진 것일까? ‘보이지 않는 것을 팔아라’는 바로 매출에 목말라 하는 기업, 새로운 매출원을 확보하기 위한 새로운 차원의 서비스를 제공하기 위한 방법이 무엇인지 궁금한 사람들을 위한 체크리스트 판이 되어 줄 것으로 기대한다.
단순히 자사가 만든 물건을 파는 것이 아니라 서비스를 파는 것이라는 인식을 갖게 한다. 고객과의 관계를 구축하는데 더 많은 노력을 기울여야 한다. 기업의 경쟁자는 바로 고객이다. “당신은 고객과 만나는 모든 접점에서 당신이 할 수 있는 가능한 노력을 다 했는가? 당신의 고객은 자신이 거래한 기업이 자신을 존중하고 융숭한 대접을 했다고 좋은 인상을 받았으며, 만나서 즐거웠다고 느끼고 있을까?”
고객과의 관계구축에 있어서 발생할 수 있는 문제점들이 무엇인지, 기업들이 그간 보여준 성공과 실패 사례를 제시한다. 단순히 어떻게 하라고 하라는 것보다는 어떻게 생각하는 것이 바른 방향인지를 느낄 수 있도록 한다. 4장에서 제시하는 마케팅 계획의 18가지 오류는 그간 마케터들이 시장에 어떤 식으로 접근했는지를 보여주고, 그 같은 점들이 제대로 시장에 먹혔는지, 아닌지를 알려준다. 예측할 수 없는 인간의 행동을 어떻게 따라갈 수 있는가에 대한 고민이 담겨있다.
고객의 무관심과 경쟁하라
소비자로 하여금 자사의 제품과 서비스를 쓰도록 많은 경쟁을 하고 있다. 그 과정에서 다양한 방법, 마케팅 도구들을 활용한다. 그 중의 대표적인 것이 후발자들은 가격경쟁을 통해 참여를 한다. 그러나 이 같은 방법이 장기적으로 결코 도움이 되지 않음이 증명되었다. 가격파괴만으로 자사와 타사의 차이를 만들어 낼 수 없다. 서비스를 제공하는 직원들의 사기에도 그렇게 긍정적인 영향을 주지는 못한다.
결국, 고객에 대한 기본적인 이해를 갖고 시작하지 않는다면 기업은 ‘성공의 길’ 앞에 나설 수 없다. 고객에 대한 집중적인 연구, 이 같은 어느 특정 부서만의 일이 아니다. 모든 직원들이 유기적으로 같이 연구하고, 관계를 맺을 수 있도록 노력할 때 기업이 조금 더 성장할 수 있는 일이다.
‘보이지 않는 것을 팔아라’는 많은 이야기를 하지 않는다. 다만 고객과의 관계구축에 앞장서고 더 많은 투자를 할 것을 강조한다. 고객들이 기업을 바라보는 것들, 평가하는 것들이 무엇인지를 알아야 한다. 그들이 원하는 것이 무엇인지 알지 못한 상태에서, 단순히 사전 테스트한 소비자들의 기호에만 따라서 제품을 출시한다면 그것은 실패할 확률이 더 높다고 말한다. 포커스 그룹을 통한 인터뷰가 그리 도움이 되지 못한다는 것이다. 고객은 영업사원의 구두, 혹은 말투에서 신뢰를 느낄 수도 있으며, 불신을 할 수 있음을 지적한다.
자신의 기업을 시작하려고 하는 사람, 이미 기업을 운영하고 있지만 제대로 시장에 안착하지 못하고 전략과 전술이 얽혀있는 기업가에게 지금의 상황을 진단하고, 무엇에 먼저 신경을 쓰고 노력해야 하는지를 알려줄 것이다. 광고 마케팅 업무를 담당하는 사람들에게 도움이 될 수 있을 것이다. 기업의 브랜드 네임, 전화업무를 진행하는 고객센터의 대응태도, 영업사원의 영업활동 상태 등 진단해야 할 것들은 단순히 제품뿐만 아니라, 그 뒷면에서 이루어지는 다양한 활동에 대한 집중적인 점검이 있어야 한다.
“무엇을 판매할 것인가? 당신이 어떤 매체를 통해 전달할 수 있는 가장 효과적인 판매 메시지는 당신이 팔려고 하는 상품이 멋지다는 사실이 아니다. 가장 좋은 메시지는 바로 ‘나는 당신이 무엇을 필요로 하는 지 이해합니다.’이다.”
점점 더 다양한 마케팅 활동이 전개되고 있지만, 그것보다는 고객에 대한 이해, 고객이 자사의 기업을 어떤 식으로 인식을 하고 있는 지에 대한 명확한 이해가 필요하다. 그리고 그 같은 정보에 대해서 모든 직원들이 공유하고 한 방향으로 나갈 수 있는 전술이 필요한 때이다. 결국 10년 전이나 지금이나 하고 싶은 이야기는 기본에 충실해야 한다는 것이 아닐까 싶다. 고객에 대한 이해와 접근, 그리고 보이지 않는 서비스를 보이도록 만드는 것, 그것이 앞으로 기업 마케팅 활동의 근간이 되어야 할 것임을 해리 백위드는 놓치지 않고 강조하고 있다.
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